Die Gründung von SKIA. Wieviel DNA der SKIA-Ideen steckt in SPANNMAXXL?

Liebe Schattenfans und Sonnenfreundinnen,

Als im Januar 2004 der Schatten in Köln neu erfunden wurde, staunte die internationale Designszene. Alljährlich trifft sich hier die Brache zur Möbelmesse. Zeitgleich feiert die Stadt den ausschweifenden Design-Parcours PASSAGEN, der durch die ganze Stadt führt – zu Galerien und Showrooms, in denen junge Designerinnen und Designer und hoffnungsvolle Möbellabel ihre neusten Entwürfe präsentieren. So auch SKIA, der Verlag für Schatten, also jenes noch unbekannte Unternehmen, das heute exklusiv das SPANNMAXXL-System als Markisen für Terrassenüberdachung anbietet. 

Wie viel IMM Köln/PASSAGEN/Design steckt in SPANNMAXXL?

Bis SPANNMAXXL war es aber noch ein langer Weg – weitere 7 Jahre sollten vergehen, bis SPANNMAXXL samt Online-Shop zum erfolgreichsten Produkt von SKIA aufstieg. 2005 zeigten wir im Rahmen der PASSAGEN Schattenspender. Schattenspender, die den Markt der Sonnenschirme auf den Kopf stellen sollten. Immerhin bedachte die FAZ uns mit einer halben Seite Text, wie auch zahlreiche internationale Veröffentlichungen unsere Schatten-Experimente über den Klee lobten. Denn zu dieser Zeit gab es tatsächlich keinen Anbieter von Sonnenschirmen, die mit Design und Innovationen von sich reden machten. Wir waren also allein. Und dazu noch ohne jede Kenntnis vom Markt. Dafür schenkten wir dem Publikum besonders überraschende Lösungen und Vorschläge, um ein schattiges Plätzchen zu gestalten. Heute wissen wir: Kein einziges Produkt aus dieser Zeit wurde je von Erfolg gekrönt. Also Erfolg im Sinne von: Gewinne und Rendite. Applaus von allen Seiten, den gab es reichlich, aber: Ebbe in der Kasse galt es als Konsequenz der Innovationsfreude zu verkraften. Jahre lang.

Daran änderten auch die vielen Händler nichts, die SKIA-Schattenspender, wie den CAMERARIUS oder JURI G, in ganz Deutschland, Österreich und der Schweiz in ihren edlen Geschäften in feinen Einkaufsstraßen feilboten. Stets Premium-Händler,  beste Lagen und meist Traditionshäuser mit schillernden Namen, regional verankert. Die internationale Presse lenkte sogar Lieferungen nach Costa Rica oder in die Arabischen Emirate, auch die Autostadt in Wolfsburg adelte uns als Kunden. (VW staunte indes, dass wir unsere Bedingungen durchsetzten, statt deren Einkaufs- und Zahlungsbedingungen automobiler Konzernüberheblichkeit zu akzeptieren. Kommt offenbar nicht oft vor, wie man uns versicherte.) 

Aber so unterschiedlich die Händler tickten, immer wieder kreisten Verhandlungen im Raum – um Rabatte, Prozente, Nachlässe, sonstige Vorteile, die wir gewähren sollten, um Händlerinnen und Einkäufer gnädig zu stimmen. Immerhin 50 % des Preises, den Kunden im Handel zahlen, bleibt dem Möbelhandel (in diesem Qualitätssegment, als Premium bis fast zum Luxus.). Die anderen 50 % gehen an den Hersteller, also zu uns, sprich ins Produkt. Nervige Themen also: Konditionen, Geld, gääääääähn!

Auch forderten Händler etwas, das heute kaum noch vorstellbar ist: GEBIETSSCHUTZ. Sie wollten also eine Region bedienen, in der kein anderer Anbieter das Produkt führen sollte. Schutzgebiete, gesicherte Räume, Abgrenzung. Im Jahr 2010! Schon damals kam mir das seltsam bis absurd vor. War aber eine gut überlieferte Tradition im stationären Handel. Händlerinnen und Einkäufer verhielten sich, nein, sie spielten sich auf, als seien sie die einzige Möglichkeit, den Kunden zu erreichen. Arroganz und Fantasielosigkeit wucherten zu gleichen Teilen in den Köpfen von Händlerinnen und stationären Geschäftsleuten. Damals gab es zwar schon Amazon, noch nicht aber Zalando, und der Otto-Versand hatte noch keine Digitalstrategie. Kurz: Es herrschte Internet-Mittelalter – aus heutiger Sicht.

Und es herrschte die Zeit, in der die Werbekampagne „Geiz ist geil“, die der Elektronikhändler Saturn betrieb, das Lebensgefühl der späten 10er-Jahre als Kollektivstimmung zusammenfasste. Wer zu dieser Zeit Waren im Internet anbot, offerierte billige Ware. Oder versuchte sein Glück auf eBay. Die Zeiten der Schnäppchensucherinnen und Glücksritter. Premium gab es nicht, stattdessen überall Rabatte und Sonderpreise. Dem Handel fiel einfach nichts Kreatives mehr ein. Im Netz ebenso wenig wie im stationären Handel.

Und es herrschte die Zeit, in der die Werbekampagne „Geiz ist geil“, die der Elektronikhändler Saturn betrieb, das Lebensgefühl der späten 10er-Jahre als Kollektivstimmung zusammenfasste. Wer zu dieser Zeit Waren im Internet anbot, offerierte billige Ware. Oder versuchte sein Glück auf eBay. Die Zeiten der Schnäppchensucherinnen und Glücksritter. Premium gab es nicht, stattdessen überall Rabatte und Sonderpreise. Dem Handel fiel einfach nichts Kreatives mehr ein. Im Netz ebenso wenig wie im stationären Handel.

In diese Welt aus Geiz und Angst platzten wir 2011 mit SPANNMAXXL – 7 Jahre nach der Neuerfindung des Schattens im Rahmen der Kölner PASSAGEN. Aber nicht mit einem fertigen Produkt, etwa einem Sonnenschirm oder auch „Schattenspender“, wie es ihn auch andernorts zu kaufen gab, online oder vor Ort im Handel, sondern mit einem System, das wir einzeln anfertigen, für Terrassendächer, Wintergarten oder Pergola. Auf Maß. Jede Bestellung eine andere Farbe, andere Montagedetails. Hervorgegangen ist das System aus einer Kooperation mit einem Wintergartenhersteller, für den wir es exklusiv entwickelten und produzierten. Schon seit 1995. Nun wurde die Kooperation beendet und das System so verfeinert, dass es nicht mehr nur für einen Hersteller passte, sondern universell. 

Die extrem hohen Ansprüche, die wir im noblen Möbelhandel kennengelernt hatten, waren also Schule und Ansporn zugleich. Und wurden zum Maßstab für unser SPANNMAXXL-System samt den Details, das so vom ersten Tag an auf besten Materialien, bester Verarbeitung, zurückhaltendem Design und 100 % Individualisierbarkeit basierte. Und auf einer Website, die Usability ins Zentrum rückte. Zu der Zeit wahrlich noch kein Fokusthema, über das sich digitale Glücksritter im Online-Handel groß den Kopf zerbrachen. Dort zählten nur Rabatte und Billigpreise. 

In diese Welt aus Geiz und Angst platzten wir 2011 mit SPANNMAXXL – 7 Jahre nach der Neuerfindung des Schattens im Rahmen der Kölner PASSAGEN. Aber nicht mit einem fertigen Produkt, etwa einem Sonnenschirm oder auch „Schattenspender“, wie es ihn auch andernorts zu kaufen gab, online oder vor Ort im Handel, sondern mit einem System, das wir einzeln anfertigen, für Terrassendächer, Wintergarten oder Pergola. Auf Maß. Jede Bestellung eine andere Farbe, andere Montagedetails. Hervorgegangen ist das System aus einer Kooperation mit einem Wintergartenhersteller, für den wir es exklusiv entwickelten und produzierten. Schon seit 1995. Nun wurde die Kooperation beendet und das System so verfeinert, dass es nicht mehr nur für einen Hersteller passte, sondern universell. 

Die extrem hohen Ansprüche, die wir im noblen Möbelhandel kennengelernt hatten, waren also Schule und Ansporn zugleich. Und wurden zum Maßstab für unser SPANNMAXXL-System, das so vom ersten Tag an auf besten Materialien, bester Verarbeitung, zurückhaltendem Design und 100 % Individualisierbarkeit basierte. Und auf einer Website, die Usability ins Zentrum rückte. Zu der Zeit wahrlich noch kein Fokusthema, über das sich digitale Glücksritter im Online-Handel groß den Kopf zerbrachen. Dort zählten nur Rabatte und Billigpreise.

Dennoch folgten wir einem Trend, der im Onlinehandel frisch aufblühte und den wir sogleich beherzt aufgriffen: Produkte, die man im Netz konfigurieren kann, vollkommen individuell – und nicht vergleichbar mit anderen Produkten. Nicht im Preis, nicht im Design, nicht in der Aufmachung. 100 % individuell und wie Marketingfuzzis gern sagen: ein uniques Produkt. Angebote, die es so zuvor im stationären Handel nie gegeben hatte, eroberten die Online-Welt: Müsli nach Wahl, individuell gemischt, gleiches bei Schokolade oder nach persönlichem Geschmack gestrickten Wollmützen. Und nun also auch Sonnenschutz und Beschattung für Terrassendächer. Heute entstehen ganz eigene Produkte, die nur im Direkthandel Kunden angeboten werden. Produkte, die der Handel im Leben nicht zu den Menschen gebracht hätte.

Alle neuen Geschäftsmodelle mit konfigurierbaren Produkten setzten in dieser Phase des Online-Handels gegen den Trend: Nicht mehr „Geiz ist geil“ ertönte als Schlachtruf, jetzt lautete die Frage: Wer ist der Beste in seinem Segment? Kein Unterbietungswettbewerb im Preis von vergleichbaren Produkten, nein, ein Überbietungswettbewerb bei der Qualität der Ware, der Aufmachung, dem Service. So entwickelten wir ein neues Spannseilsystem, das ohne Seilspanner passgenau stramm saß. Ein extrem hochwertiges Textil aus Acryl ersetzte Baumwolle, zugekaufte Haken wurden durch neu entwickelte Pendelhaken ersetzt. Es entstand eine eigenständige, schlüssige Designsprache, die kein noch so kleines Detail übersehen wollte. Im stationären Handel wäre das Produkt durchgefallen. Im Direkthandel mit Kunden setzte sich SPANNMAXXL binnen weniger Monate durch: Im Januar 2011 ging SPANNMAXXL online. Ende März war klar: SPANNMAXXL ist das beste Produkt, das SKIA, der Verlag für Schatten, je entwickelt hat. 

Im Februar erfahren Sie, wie wir Werbung ohne Werbung machen – und was Sie persönlich damit zu tun haben. Also: Bleiben Sie neugierig. Es gibt immer was zu entdecken. Augen auf! 

Ihnen einen famosen Start in das neue Jahr! 

Knuth Hornbogen